Du point de vue du droit des raisons de commerce, une dénomination est purement descriptive lorsqu'elle donne des indications sur l'activité d'une entreprise ou sur l'entreprise elle-même. Que la dénomination choisie provoque des associations d'idées ou des jeux de mots qui évoquent de manière éloignée l'activité de l'entreprise ne suffit pas pour en faire un signe descriptif. Comme en droit des marques, il faut que le caractère descriptif de la dénomination choisie soit immédiatement perceptible par le public cible, sans effort particulier de réflexion ou d'imagination (c. 3.3). Les dénominations « Cash Back » respectivement « Cashback » ne permettent pas de savoir quelles sont les activités déployées par les entreprises qui les utilisent sans un effort d'imagination important. L'allusion vague au fait que les entreprises qui recourent à ces signes seraient actives dans le domaine de la finance ne suffit pas à rendre ces désignations descriptives. Au contraire, il s'agit d'une composante fantaisiste qui, dans les raisons de commerce examinées, a un caractère dominant et joue un rôle prépondérant dans l'impression d'ensemble dégagée par celles-ci qui ne se composent, pour le reste, que d'éléments faibles dépourvus de force distinctive. En conséquence, les raisons de commerce litigieuses ne peuvent pas coexister sans risque de confusion (c. 3.4). [NT]